Propagandas de cerveja, supermercado e automóveis apelam ao otimismo diante dos problemas para alavancar vendas
Em vez de cortar totalmente os gastos com publicidade e criticar a crise econômica, algumas empresas buscaram uma alternativa para enfrentá-la: mudar o tom de suas propagandas e usar o momento financeiro como protagonista das suas campanhas. Marcas como Brahma, Honda, Walmart e Fiat decidiram falar abertamente sobre o assunto em seus anúncios. A ideia é passar um tom otimista, usando a crise como discurso.
A Brahma, da Ambev, por exemplo, lançou a campanha “Todo dia é Ano Novo”. A referência ao réveillon, com direito até a queima de fogos em quatro capitais, não foi à toa. A empresa, segundo o texto da campanha, tenta passar para os consumidores a ideia do último dia do ano, quando as pessoas renovam os sonhos e acreditam que o amanhã pode ser melhor.
Outra propaganda que mirou o otimismo foi a do hipermercado Walmart, com o slogan “Vem que dá”. Depois de uma pesquisa com os consumidores, a marca fez uma campanha que mostra pessoas comprando produtos, apontando o bolso e sorrindo. A intenção é mostrar que o consumidor tem como manter o poder de compra em tempos mais difíceis.
Professora adjunta da Universidade Federal Fluminense (UFF), Lilian Ribeiro ressalta que a estratégia não funciona para todos os tipos de marcas, mas diz que é uma boa saída para aquelas cujo público-alvo foi afetado pela crise: — Hoje, a publicidade tem um discurso muito direcionado. Cada marca vai procurar adequar seu discurso à realidade do seu público. Se a crise afeta essencialmente uma classe que estava crescendo em consumo, há a necessidade de se mostrar como adequar esse consumo à nova realidade.
As montadoras Honda e Fiat foram pelo mesmo caminho. Na campanha “Economia doméstica”, da Honda, um casal aparece preocupado com as contas a pagar. Em seguida, o marido avisa à mulher que vai comprar uma motocicleta para economizar combustível, fazendo uma cara de tristeza. Mas quando ela concorda e vai em direção à cozinha, ele comemora silenciosamente.
Já a Fiat fez a campanha “Sem crise”. A montadora decidiu focar na questão da segurança, em um momento em que os consumidores não querem correr riscos.— Com as pessoas mais inseguras, elas tendem a adiar um pouco a compra de um carro. Então, buscamos lembrar que a escolha deve ser a mais segura possível — aponta a gerente de publicidade da Fiat, Maria Lúcia Antônio.
O professor do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM RIO, Leandro Pierucci, explica que, para dar certo, as campanhas devem entender as necessidades dos consumidores:
— É preciso acompanhar o comportamento do consumidor, por meio de pesquisas, para entender o que efetivamente mudou no dia a dia dele, e procurar gerar novas oportunidades como essas. A estratégia, quando bem executada, é válida. Implicitamente, o momento de crise é de oportunidade.
Outro viés da publicidade na crise foi mostrado pela Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) de Ribeirão Preto. Na campanha, um empresário procura a empresa “Painho.org” e pede um “trabalho caprichado” para atrair clientes. O “painho” responde que o trabalho é bom, mas melhor ainda é a propaganda. O vídeo termina com a frase: “tire o encosto da crise do seu ombro, faça propaganda”.— São em momentos de incertezas que os empresários devem investir na marca para que ela não caia no esquecimento. Eles podem até fazer um ajuste em sua verba, mas cortar a publicidade é um tiro no pé — opina o presidente da APP Ribeirão, Toni Valente.
Veículo: Jornal O Globo
