Estratégia da rede, que retorna ao Rio Grande do Sul depois de cinco anos, será de preço baixo em operações de rua
Em Cachoerinha, na Região Metropolitana, uma fachada da primeira unidade da Casas Bahia no Estado já está montada, na avenida Flores da Cunha, ao lado da concorrente Benoit. No entanto, o logo da marca - que até a semana passada podia ser visto por quem passasse por ali - foi coberto com lona preta. Mas está confirmado: em nota, a assessoria de imprensa da controladora da rede - que também é dona da cadeia varejista Ponto Frio - confirma que a "Via Varejo está se preparando para operar a bandeira no Rio Grande do Sul" e que "o potencial econômico do Estado é expressivo e a empresa está investindo para oferecer à sociedade gaúcha também a opção de acesso às ofertas da Casas Bahia".
Tradicional por apresentar condições de prazo esticado em todo Brasil, a marca, que operou no Estado de 2005 até dezembro de 2009, não caiu nas graças do consumidor gaúcho; agora, tenta fisgá-lo com uma política de preços baixos, que se adequa bem às exigências de consumo em um cenário econômico de crise.
Apesar de ainda não confirmado oficialmente, circula a informação no mercado de que a bandeira representada por um baianinho nos comerciais de televisão deve atuar inicialmente apenas no comércio de rua, nos pontos onde operam as lojas da Ponto Frio. "Tudo indica que a política de preços será agressiva, para dar conta da concorrência, que mantém mais de 10 redes regionais de peso no setor de móveis e eletroeletrônicos no Estado", comenta o consultor especialista em varejo, Xavier Fritsch. "Há alguns anos, quando se estabeleceu no Rio Grande do Sul, a marca errou na avaliação do perfil do consumidor gaúcho, mas acho que, desta vez, a Casas Bahia tem chance de acertar", opina o consultor. Fritsch considera que com nova gestão, a operação da bandeira melhorou. "Além disso, as circunstâncias são outras, hoje a empresa tem condições de preço, além das condições de prazo tradicionais."
A estratégia da Via Varejo, segundo informam especialistas do mercado varejista, é manter a Ponto Frio apenas em lojas de shoppings. Na avaliação do vice-presidente de Marketing da CDL-POA, José Roberto Resende, o reposicionamento é acertado e faz com que a Casas Bahia seja "forte concorrente" frente aos players de eletrodomésticos para classes mais populares no Estado. "Este consumidor está aberto para novidades e a marca tem o diferencial de preço baixo e crediário, enquanto o Ponto Frio oferece produtos premium e fast shop (de luxo)", compara. Resende considera que "certamente a Casas Bahia não irá cometer as falhas do passado, quando operou no Estado do mesmo modo que em São Paulo e no Nordeste".
O presidente da Associação Gaúcha para o Desenvolvimento do Varejo (AGV), Vilson Noer, destaca que, em 2005, a Casas Bahia errou a forma de participar no mercado gaúcho muito em razão da estratégia de comunicação equivocada, e da falta de diferencial dos produtos. No entanto, ele acredita que há uma série de fatores que agora podem garantir o sucesso da nova empreitada da marca.
"A Casas Bahia está com modelo de gestão completamente diferente, mais profissional que o anterior a 2009, e hoje o cenário econômico também difere daqueles 'anos dourados' do consumo, então o preço vai se encaixar à demanda atual. Sem contar a cobertura fantástica de mídia que eles já mantém em todo o Estado." Nesta mesma linha de pensamento, Fritsch adverte: "Os desavisados vão perder clientes. Por outro lado, a novidade irá atiçar os bons players do Sul, que não irão ficar parados e devem passar a melhorar suas operações".
O presidente da Federação da Câmara de Dirigentes Lojistas do Rio Grande do Sul (FCDL-RS), Vitor Koch, entende que a rede deve manter a política de comunicação nacional, mas provavelmente irá definir uma política especial para o Estado. "Com certeza, a Casas Bahia não volta para errar: deve ter desenhado uma estratégia para ser um concorrente de expressão no mercado gaúcho, e, para isso deve ter estudado com mais profundidade o comportamento dos consumidores locais."
Veículo: Jornal do Comercio - RS
