O uso de ferramentas que escondem propagandas dos usuários de internet - popularmente conhecidas como ad blockers - tem preocupado empresas de publicidade on-line e incentivado o segmento a desenvolver linguagens e formatos que não gerem rejeição entre o público.
De acordo com um levantamento recente da fornecedora de softwares Adobe, o número de usuários de ad blockers pulou de 121 milhões em todo o mundo em 2014 para 181 milhões no ano passado, ocasionando perdas estimadas de US$ 21,8 bilhões para anunciantes, agências e outros players da mídia on-line. Este é um mercado que, no Brasil, deve movimentar R$ 10,4 bilhões em 2016, de acordo com o Interactive Advertising Bureau do Brasil (IAB Brasil). A cifra é 12% maior que os R$ 9,3 bilhões do ano anterior.
O aumento dos aportes não tira do estado de alerta os profissionais do setor. "O uso de ad blockers afeta nosso sistema como um todo, tanto que há iniciativas de veículos e empresas como nós para conscientização do mercado", conta o diretor da Teads no Brasil, Thiago Bispo. "Cada vez menos gente tem paciência com publicidade intrusiva e interruptiva".
É justamente a intrusão a razão pela qual 64% dos usuários brasileiros adotam a ferramenta, de acordo com estudo da própria Teads. "Nos acostumamos com a publicidade interrompendo a atividade, como acontece na televisão, mas isso não quer dizer que esse formato é bom", aponta Bispo.
"Não há um caminho certo para se seguir, mas ele deve começar pelos formatos", avalia o diretor-geral agência digital Hub Comm, Zé Luis Martins. Para ele, os modelos mais impopulares - como pop-ups, banners e anúncios em vídeo que se executam de maneira automática - devem ganhar uma sobrevida com o advento da entrega de mídia programática, que utiliza informações do consumidor para endereçar a mensagem a alvos mais aderentes. Ainda assim, modelos mais elaborados ganham força.
"Os creators [ou criadores] têm se tornado grandes canais de comunicação", aponta o sócio-diretor da Agência Linka, Lucas Burza, em referência às novas personalidades (também conhecidas como influencers, ou influenciadores), oriundas das redes sociais, na maior parte das vezes. "Grandes veículos digitais, como o Facebook e o Twitter têm investido em ferramentas de cocriação, onde os creators trabalham junto às agências no conteúdo que será divulgado", conta Burza: o resultado seria uma inserção mais orgânica e capaz de gerar mais engajamento. O próximo passo, explica o sócio da Linka, deve incluir ativamente os próprios consumidores. "Há soluções que permitem a postagem de publicidade a partir de perfis [em redes sociais] de usuários que se cadastrem."
Conteúdo
Tornar a publicidade mais "interessante" aos olhos do usuário como forma de reduzir a rejeição é algo que também é a tática da chamada publicidade nativa. "São sugestões de pautas patrocinadas, mas em formato de conteúdo", explica Burza. "A ideia é inserir a publicidade no contexto do que o usuário está consumindo", completa Thiago Bispo, da Teads. "Não basta entregar para o alvo certo: também é importante entregar no momento certo. O problema é que muitas empresas ainda são imaturas e querem impactar todo mundo de uma vez só", completa o especialista.
A transformação dos formatos, contudo, pode incluir também mecanismos menos complexos: a Teads tem redobrado a aposta na disponibilização de espaços publicitários inseridos entre os parágrafos de um texto, ao invés da sobreposição. "É uma boa prática adotar redes de distribuição [de espaços disponíveis] que ofereçam formatos amigáveis", diz Martins, da Hub Comm.
Celulares
De acordo com a consultoria Deloitte, o número global de usuários de smartphones ou tablets com ad blockers instalados em seus aparelhos ainda é inferior a 1%. A evolução crescente do mobile, contudo, indica que o segmento também passará por mudanças. "As notificações push no celular são ainda mais invasivas que outros modelos", analisa o sócio da Agência Linka.
"A audiência do mobile está aumentando e deve ultrapassar a do desktop muito em breve", avalia Thiago Bispo. "O usuário tende a ter ainda menos paciência com os anúncios intrusivos no smartphone, já que a tela é menor: ela incomoda mais."
Veículo: Jornal DCI
